Principios psicológicos en la decisión de compra6 min de lectura

¿Cómo tomamos decisiones a la hora de comprar o adquirir un servicio?

A estas alturas ya todos sabemos que las personas podemos tomar decisiones de forma errática, creativa, en base a factores como necesidades fisiológicas, inspiracionales o por simple inercia ante tendencias y modas.

Sin embargo, la realidad es que somos bastante más simples de lo que creemos, y por tanto, existen distintos principios psicológicos con los que el cerebro trabaja para dar una solución a las problemáticas que se nos plantean, y que si aplicamos esos patrones en marketing digital, podemos entender perfectamente cómo se están diseñando las estrategias de atracción y generación de conversiones atacando a cómo tomamos decisiones antes de materializar una acción de compra o dejarnos persuadir.

En este post, te presento algunos de los principios de psicología que explican cómo las personas toman sus decisiones, y cómo utilizarlas a la hora de planificar una estrategia de marketing digital, desarrollar o diseñar una página web o definir una landing page.

¡Comenzamos!

#01 Modelos mentales

El principio psicológico de los modelos mentales hace referencia a la forma de pensamiento en la que examinamos problemas, productos y desafíos para disminuir su complejidad.

Tratamos de hacer que nuestro mundo sea lo menos complicado posible categorizando en dicotomías.

Tendemos a tratar de hacer que nuestro mundo sea lo menos complicado posible (o al menos lo intentamos) categorizando cada uno de los aspectos de nuestra vida, las personas a las que conocemos, las cosas que hacemos o las cosas que nos ocurren en, por ejemplo, «buenas o malas», «rápidas o lentas», «de izquierda o de derechas», «felices o infelices», etc.

Este modelo de taxonomía psíquica o principio de la psicología estudia los diferentes tipos que son útiles para crear hipótesis de comportamientos entre nuestro target.

Por ejemplo, probablemente nos surja la oportunidad de vender nuestro producto como low-cost quitando alguna funcionalidad a nuestro producto o servicio, diferenciándolo de otro que ya esté lanzado al mercado, sabiendo que existirán personas que tomen decisiones de compra en base a «caro o barato».

#02 Social Proof

La social proof es un modelo psicológico de toma de decisiones en el que las personas se ajustan a las acciones de los demás bajo la premisa de que esas acciones reflejarán un comportamiento correcto, y por tante, replicable.

Además, si un individuo se ve gratamente reflejado en un grupo o «segmento» de personas que toman una determinada iniciativa, decisión o ya han llevado a cabo una acción (como por ejemplo, ya han probado un producto) será mucho más fácil tomar la decisión dado que si a ellos les ha funcionado, ¿Por qué no a mi?

Cuanto más parecidas sean las personas, más potente será el efecto ante la decisión o modificación de la conducta.

#03 Triggers

Los triggers son señales que nos hacen tomar una decisión o llevar a cabo una acción a través de información o una sensación asociada.

  • Triggers externos (información): como por ejemplo el sonido de un mensaje de WhatsApp nos lleva a mirar rápidamente ¿Quién me está escribiendo?
  • Triggers internos (sensaciones): solemos pedir palomitas cuando vamos al cine porque sentimos el olor de las palomitas recién hechas (bueno, o no tan recién…)

No menospreciemos los pequeños detalles como un descuento en el momento adecuado, una notificación o un mensaje de alerta, dado que nos pueden llevar a conseguir nuestro objetivo, o sencillamente, despertar a nuestro usuario y recordarle que «ups… realmente no me interesa» y que cierre la página.

Para ser finos a la hora del uso de triggers es necesario una verdadera inversión en Tests A/B y horas de laboratorio, informes de mapas de calor y estadísticas.

#04 Priming

Se trata un efecto en donde la exposición a determinados estímulos influyen en una decisión futura.

El hecho de que cuando llegues a la barra de un bar te suelas decantar por pedir una determinada marca de bebida es el efecto de haber visto durante toda tu vida publicidad de una marca en Televisión.

Éste principio psicológico se toma muy en cuenta en re-targeting, aunque es tan viejo como el juego de «Enumera 5 marcas de leche»

#05 Regla Peak-end

Se trata de un sesgo heurístico en donde evaluamos inconscientemente la satisfacción de la experiencia total en base al momento más intenso de felicidad.

Estos momentos o «picos» suelen usarse al principio y al final de una pieza de vídeo o audio para elevar la satisfacción percibida total.

#06 Sesgo de familiaridad

Se trata de la tendencia a sentir preferencia y/o simpatía por estar familiarizados con patrones, objetos, frases, personas, modelos de negocio o colores.

Reinventar el UX suele acabar mal, pero esto no es excusa para no innovar. Así que como decía anteriormente, la inversión en horas de experimentación y testeo de variedades y distintas posibilidades con toma de datos es el escenario ideal para ir avanzando en una estrategia de marketing digital, en todas y cada una de las acciones o formatos que utilicemos.

#07 Efecto de dotación

El efecto dotación es una hipótesis por la cual las personas atribuyen más valor a las cosas por el hecho de poseerlas.

La gente apenas percibe una 1/4 parte del valor de su compra cuando está en el carrito.

Esta técnica suele estar relacionada con la parte de «retención del usuario», sobre todo en e-commerce.

#08 Dark Patters

A mí que me encantan las cosas esotéricas me ha cautivado esta denominación de «dark patterns».

En realidad, se trata de todas aquellas tácticas de UI, UX y Copywriting que anima al usuario a tomar un camino en tu producto que realmente no tomaría por sí mismo, o dicho de otro modo, estamos induciendo un comportamiento.

Si alguna vez has querido hacer el check-in online de un vuelo, sabrás de qué estamos hablando…

Y de hecho, hace poco fueron desveladas las prácticas oscuras, llevadas a cabo por algunas compañías como Booking y por qué han decidido redefinir sus tácticas a lo largo del proceso de compra.

Suena bastante mal, pero un dark pattern típico es el de la cuenta atrás en e-commerce o en una web en la que podemos perder una oferta o descuento directo si se nos acaba el tiempo…

¡Qué presión! Comprar, comprar…

Conclusiones

Bueno,… existen muchos más principios psicológicos que además, suelen tener que ver con cómo vemos el mundo y las cosas que nos pasan, y que generalmente marcan nuestra personalidad y nos «encasillan» precisamente en un segmento de público o audiencia que es en lo que los técnicos de marketing nos especializamos a la hora de optimizar los procesos de venta de productos o servicios.

Sin embargo, creo que ha sido un buen resumen de aquellos factores de psicología de las decisiones que más tienen que ver durante un proceso de captación mientras navegamos en Internet o hacemos uso de las nuevas tecnologías, que son los formatos con los que nos movemos los marketeros digitales.

Espero que te haya resultado interesante, obviamente, espero que me dejes algún comentario o aporte acerca de cómo aplicas «hacks de persuasión» sobre tu audiencia.

¡Hasta la próxima!

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